Портрет ЛПР, как составить.

27 в 17/04/2014

Сегодня я работал над заказом email-письма трем группам людей. Думаю, что мне понадобится составление ЛПР, то есть портрет клиента. Собираюсь создать текстовый документ, где распишу все “горячие точки” для нашего ЛПР. То есть я с заказчиком обсуждаю те пункты в портрете, которые можно использовать в тексте в качестве убеждения.

Кто-нибудь знает стандарты составления портрета клиента для продающих текстов? Лично я пока выделяю только три пункта:

    • какие у него проблемы.

    • как ваш продукт может помочь решить эти проблемы.

    • какие страхи у клиента в связи с приобретением вашего продукта.
  • Понравилось
Ответить
0 в 18/04/2014

Добавьте еще “Какие у него могут возникнуть возражения”. Или этот пункт может заменить пункт про страхи.
А вообще стоит делать его по принципу описания ЦА, т.е. доход, увлечение, возраст, место проживания и т.д. Это пригодится для понимания клиента. Одно дело домохозяйки в возрасте от 25 до 35, другое – от 35 до 45. Тут могут быть разные проблемы, страхи и возражения. Т.е. ваши пункты – это скорее выводы, чем портрет.

  • Понравилось
Ответить
Отмена

Лично я не вижу смысла составлять портрет клиента только для того, чтобы он просто был, для галочки, и использую другой подход.

Вначале ставлю задачу, под решение которой собираю информацию. И единой специфики нет. Смотрите, два случая:

1. Вы продаете БАДы для снижения веса (по сути, продаете решение проблемы). Идем по списку:

— Проблемы: лишний вес, низкая привлекательность, неуверенности в себе
— Решение: избавление от лишнего веса, повышение привлекательности и уверенности в себе
— Возражения: вдруг не поможет? Противопоказания? Побочные действия? Сроки?

Вроде все ок.

2. Вы продаете систему электронной очереди директору филиала одного из банков (по сути, Вы продаете возможность).

— Проблемы: связанных с Вашим продуктом нет. Зато есть уйма других: просрочка по кредиту, поссорился с женой, дети в переходном возрасте, поцарапали машину и т.д.
— Решение: Вы не решите его личные проблемы, потому что о них не знаете. Нужны другие акценты.
— Возражения: не имеют отношения к проблемам и решению. но имеют прямое отношение к Вашей системе, потому что без нее как-то жили раньше и могут прожить еще 20 лет.

Видите? Классический портрет для B2C сегмента совершенно не годится для B2B, где разбежка в возрасте ЛПРов может быть 20-30-40 лет с соответствующей разницей в интересах и пр.

в 18/04/2014

Тем не менее, как подходить к этому вопросу? Ведь нашего ЛПР мы должны понимать, знать какие делать акценты в тексте для него, как цеплять и успешно убедить…

Админ

Прежде всего Вы должны понимать, какую задачу Вы решаете и что Вам нужно сделать и в чем Вы собираетесь человека убеждать. И вариантов тут очень много:

1. Продать что-то за деньги
2. Пригласить на семинар или конференцию
3. Получить контактные данные
4. Предложить партнерство, работу, сотрудничество и т.д.
5. Получить обратную связь (отзыв, тест, рекомендацию) и т.д.

Исходя из задачи, Вы выстраиваете тактику убеждения и собираете необходимую информацию.

А то будет как однажды с моим другом. Ему сделали предложение, он согласился, потом его еще час убеждали в том, в чем он уже согласился, и он отказался. :)

в 18/04/2014

Спасибо. В которой раз убеждаюсь, что каждый случай нужно рассматривать в отдельности. :)

в 18/04/2014

Даниил, но возражения у разных категорий ЦА могут быть абсолютно разные. Поэтому общим списком возражений от девушки до бабушки тут не обойдешься. Получится, слишком общо. А портрет иногда стоит создавать, в том числе, и для поднятия собственного авторитета в глазах заказчика:))))

Админ

Это само собой, я про другое. Абстрактный портрет можно создавать хоть до корейской пасхи. Это бесконечный процесс. Я за предметность :)

в 18/04/2014

Так и я от том же:)

Показать больше ответов
  • Понравилось
Ответить
Отмена
2 в 19/04/2014

У меня вопрос. А если у нас нет однозначного ЛПР, т.е. это могут быть и мужчины, и женщины разных возрастов. Допустим, если мы продаем бытовой пылесос. Какой портрет будет в этом случае?

в 19/04/2014

Лично я с клиентом провожу сейчас соц. опрос. Мы определим нашу ЦА (основную массу определенного ЛПР) и под неё подстроим текст. Пылесос, конечно выбирают и покупают в интернет-магазинах женщины 30-40 лет ИМХО! Но кто его знает… :)

Админ

Да, соц.опрос в этом плане – очень хорошее подспорье, главное – чтобы выборка была хотя бы несколько сотен человек для большей объективности и вопросы подобраны правильные.

Показать больше ответов
  • Понравилось
Ответить
Отмена
2 в 20/04/2014

На тренинге Парабеллума встречал такой метод – нужно ответить на следующие вопросы, чтобы понять, кому мы продаем:

    • Что заставляет клиентов не спать по ночам?

    • Чего они боятся?

    • Что приносит им страдания?

    • Кто их раздражает и сердит?

    • Какие события их жизни повторяются изо дня в день?

    • Куда движется рынок в целом?

    • Есть ли в этом рынке специфическая терминология?

    • Каковы сокровенные желания клиентов?

    • Есть ли предвзятость в том, как они принимают решения?

    • Есть ли у рынка пол, возраст, образ жизни?

    • Кто уже успешно продает этому рынку?

    • Кто уже пробовал продать этому рынку безуспешно?

Иногда у рынка нет пола или возраста. Это значит, что ответ на этот вопрос можно опустить.
Особенно интересны последние два вопроса. Тут, фактически, мы учимся на успехах и ошибках конкурентов, анализируя отношение клиентов к ним.

Кстати, этот метод работает и для B2B, и для B2C.

Админ

Что заставляет клиентов не спать по ночам?
Чего они боятся? Что приносит им страдания? Кто их раздражает и сердит? Какие события их жизни повторяются изо дня в день? Куда движется рынок в целом? Есть ли в этом рынке специфическая терминология? Каковы сокровенные желания клиентов? Есть ли предвзятость в том, как они принимают решения? Есть ли у рынка пол, возраст, образ жизни? Кто уже успешно продает этому рынку? Кто уже пробовал продать этому рынку безуспешно?От Seeker

Вот это очень хороший случай, чтобы кое-что показать. Смотрите.

Возьмем все тот же пример: электронная очередь в банке (когда стоит терминал, выдающий талончики, и в окошках кассиры вызывают клиентов по номерам). Сейчас многие банки работают по старинке – живая очередь формируется сама к каждому окошку.

Наша задача – продать такую систему директору одного из филиалов банка, расположенному, скажем, в спальном районе. По факту, без нашей системы он жил и проживет еще лет 20, если мы его не убедим в обратном. Сегмент B2B. Теперь смотрим.

1. Что заставляет клиентов не спать по ночам? – да что угодно, начиная от ОБЭПа и заканчивая сложностями на семейном фронте. Мы на это никак повлиять не можем.

2. Чего они боятся? – ОБЭПа, тюрьмы, пауков, змей, неизлечимых болезней, смерти, – и еще кучу всего еще. Вариантов масса, и многие из них для нас так и остаются неизвестны.

3. Что приносит им страдания? Дочь пришла и заявила, что выходит замуж за хипстера без благословения, кто-то нацарапал на машине неприличное слово гвоздем, пошаливает сердце и печень – и уйма чего еще. Опять же, мы об этом не знаем и к нам это не имеет никакого отношения.

4. Кто их раздражает и сердит? Список большой Очень большой. Как и у любого человека.

5. Какие события их жизни повторяются изо дня в день? Работа-дом-сон-работа-дом… Но к нашей системе это тоже не имеет никакого отношения.

6. Куда движется рынок в целом? – первый более-менее прицельный вопрос.

7. Есть ли в рынке специфическая терминология? Есть. В банках финансовая, в системе – техническая. И?

8. Есть ли предвзятость в принятии решений? – открываем страшную тайну: всегда, когда решение принимает человек, он принимает это решение предвзято, что бы он ни говорил окружающим.

9. Есть ли у рынка пол, возраст и пр.? В данном случае нет.

10. Кто уже успешно продает этому рынку? – второй вопрос по делу.

11. Кто уже пробовал продать этому рынку безуспешно? – вряд ли мы это узнаем, да и лучше смотреть на тех, кто крепко занял позиции в нише.

————–

Итого: из 11 вопросов только 2 по делу. Остальные просто отнимают ресурсы. Вот почему я не сторонник использовать подобные шаблоны. В то же время, если бы мы подходили комплексно от потребностей банка, личной заинтересованности ЛПРа, возражений и возможностей продукта, мы бы составили более эффективный портрет.  
 

в 20/04/2014

Должен признаться, что последнее предложение (про универсальность как для b2b, так и для b2c) я добавил уже после того, как написал основной текст. И зря, в этом случае вы правы абсолютно.

Я согласен с тем, что к шаблонам лучше не привязываться. От них надо отталкиваться.

Первые несколько вопросов можно исключить или даже объединить в один – любая компания хочет сокращения издержек. Соответственно – продвигать мы будем продукт как средство для сокращения издержек. И возражения блокировать тоже исходя из этого.

Некоторые вопросы не стоит рассматривать так широко, это уже доводит задачу до абсурда. К примеру:
Какие события их жизни повторяются изо дня в день?
Предположим следующее – сотрудники компании видят каждый день одно и то же – живые очереди,  беснующихся и недовольных клиентов, которые боятся потерять свое место. Можно предположить, что они не рады такому положению вещей. То есть существует мотив, пусть и слабенький, который нас интересует.
Идеи заголовков появляются сами собой:
Вы хотите избавиться от живых очередей в вашем банке?
Как успокоить клиентов в очередях?
Почему живые очереди мешают вашему бизнесу?

Кто уже пробовал продать этому рынку безуспешно?
Если мы знаем о том, что когда-то в этой нише случился крупный провал, то почему бы не проанализировать его причины себе на пользу?

Стоит еще отметить, что список вопросов Парабеллума ориентирован на  инфобизнес. Для того, чтобы пользоваться им для широкого круга задач его, конечно же, нужно переделать.

Показать больше ответов
  • Понравилось
Ответить
Отмена

Здесь важно еще найти ценность, которая выстрелит. Директор сидит в отдельном кабинете, и очереди в банке лично его не сильно волнуют. Он, чаще всего, нанятый персонал и заинтересован в карьерном продвижении. Если ему предложить признание совета акционеров со всеми вытекающими последствиями за четко налаженную автоматизированную систему обслуживания клиентов и реальные показатели, то это заинтересует его куда больше.

в 21/04/2014

А действительно ли директор банка принимает такие решения? Вернее, если принимает то окончательное. Может имеет смысл заинтересовать руководителей ряда отделов вроде отделе по работе с клиентами (повышение качества обслуживания), по рекламе (повод для запуска рекламной компании “Теперь без очередей”) и т.д. Вот они и начнут стучаться к директору с разных сторон. Кумулятивный эффект почти что. А директора может на самом деле интересовать только откат:))

Админ

Тут нужно собирать информацию и проводить анализ. Смотря на кого есть выход. Но чем длиннее цепочка ЛПРов, тем сложнее будет продать.

Показать больше ответов
  • Понравилось
Ответить
Отмена
1 в 22/04/2014

Могу добавить, что ЛПР государственного предприятия и частного – это люди с совершенно разными служебными интересами. По-крайней мере, у нас в Беларуси. Сегмент В2В знаю изнутри, так несколько лет проработала в крупной государственной компании и самой приходилось поднимать рекламные проекты от начала до конечного результата.
В государственном секторе не обойтись без сбора информации и подробного выстраивания цепочки ЛПР. При этом всегда существует возможность срыва соглашения даже после одобрения.

в 22/04/2014

Знаете, имел по долгу службы возможность часто общаться чиновниками и представителями ГУПов. С ГУПами еще более-менее ничего, если у них деньги есть. А где деньги сугубо бюджетные, то там… В общем, когда я слушал измышления ответственных лиц о ЦА или о целях и задачах того или иного информационного продукта, то мне все время вспоминалась бессмертная фраза “Когда вы говорите, Иван Васильевич, мне кажется, что вы бредите”. Истинно так. Если приходится работать с госструктурами, то можно смело забыть все, что читал и знал о продвижении, позиционировании, маркетинге и т.д.

Показать больше ответов
  • Понравилось
Ответить
Отмена
1 в 25/04/2014

Я обращаю внимание на средний возраст, основной пол, основной социальный статус, место проживания будущей аудитории. Если удаётся вычислить основную сферу деятельности, то клиент уже готов… Надеваю маску самого среднего из них и пишу о том, как можно меня соблазнить.

в 08/05/2014

У меня не срабатывает попытка надеть на себя маску клиента. Но зато хорошо пишется, когда размещаю перед собой портрет представителя моей ЦА..

Показать больше ответов
  • Понравилось
Ответить
Отмена
1 в 29/04/2014

Когда я проходила тренинг по копирайтингу, тоже очень удивлялась, как средство для волос поможет моей ц.а хорошо спать по ночам и при этом ничего не бояться

в 29/04/2014

Его, наверное, вел Парабеллум:)))

Показать больше ответов
  • Понравилось
Ответить
Отмена
2 в 29/04/2014

Нет, Александр Чайковский. Но сразу оговорюсь, тренинг мне понравился

в 09/05/2014

А он вам помог? Два человека, которые проходили у него тренинг в прошлом году, ответили на этот вопрос отрицательно.

в 29/09/2015

Всегда заставляют сомневаться уверения ведущих тренингов в заработке на копирайтинге от 1оо5оо тыщ ежемесячно.

Показать больше ответов
  • Понравилось
Ответить
Отмена
0 в 29/04/2014

Ничего не знаю, честно говоря, про Чайковского (от вас первый раз услышал). Но от его сайта осталось впечатление, что занимается он бизнес-накачкой в стиле “ты лучший, поверь в это, и напиши 100 000 знаков отличного контента”. Но это лишь впечатление.

  • Понравилось
Ответить
Отмена