Что такое белая книга, и как ее использовать для увеличения продаж

Рубрика: База знаний

Тема пришла в голову почти в полночь после одной из реплик нашего пользователя Петра (@Peter). Разговор шел о книгах, контент-маркетинге и перешел на “Белые Книги”. Далеко не все знают об этом маркетинговом инструменте, поэтому я и создал эту тему.

Что такое “белая книга”

Белая книга (англ. Whitepaper) – это короткая книга (как правило, на 10-15-20 страниц), в которой описывается решение конкретной проблемы целевой аудитории. Своего рода, практическое руководство.

Например, Вы профессионально занимаетесь разработкой коммерческих предложений. Вы создаете “белую книгу” о том, как создать эффективное коммерческое предложение и раздаете ее максимальному числу людей и клиентов бесплатно. А дальше происходит самое интересное.

Полезный эффект

Поскольку белая книга – это полезное практическое руководство, люди держат ее под рукой, распечатывают и раздают сотрудникам и знакомым. Аудитория книги растет самостоятельно в геометрической прогрессии.

Вы, как автор, становитесь экспертом в области коммерческих предложений, и все больше и больше людей, прочитав Вашу “белую книгу” решают обратиться именно к Вам как к профессионалу (см. триггер ментальное вовлечение).

“Белые книги” – это одна из самых эффективных разновидностей контент-маркетинга, применимая практически к любому бизнесу.

Наглядные примеры

Очень умело этим приемом пользуется компания Ingate. Количество их белых книг увеличивается, равно как и количество клиентов. Вот их книги. Доступны для скачивания в обмен на подписку (+ Email-маркетинг ;) ).

А Вы пробовали использовать этот инструмент в своей практике?

  • Понравилось
Ответить
2 в 16/04/2014

Постоянно сталкиваюсь с белыми книгами. В основном их используют, чтобы нарастить базу подписчиков “Введите мыло – мы Вам книгу”… :)

в 16/04/2014

Угу. И получаешь в итоге жуткую жуть, пять листов банальностей.

Точно. Я тоже хочу бесплатность написать для набора подписчиков, но ерунду не хочется выкладывать, а на серьезную работу времени не хватает.

Показать больше ответов
  • Понравилось
Ответить
Отмена
0 в 16/04/2014

Лично я пока присматриваюсь к этому инструменту. На самом деле интересно, но встает вопрос с каналами распространения. Не уверен, что без толчков и пинков  распространение “белой книги” будет расти в геометрической прогрессии. Маркетинговые “вирусы” тоже не сами распространяются. Их грамотно направляют. Но корпорации типа Ингейт могут себе это позволить:)

  • Понравилось
Ответить
Отмена

Интересный инструмент, но правильно говорит Пётр: в 9 случаях из 10 это набор банальностей, щедро разбавленных водой…
В принципе, если подойти к созданию “белой книги” ответственно, может, это и хорошо  сработает. С другой стороны, будет жаль отдавать её просто так… Кстати, вопрос: вы внимательно читаете бесплатные книги?

в 17/04/2014

Ну отдавать ее можно за лиды:) А вообще это, конечно же, продукт, который на коленке не делается. Коленка в данном случае может сыграть в минус ее обладателю. Насчет внимательности… Вот книги Ингейт не читал, а то, что мне попадалось было набором банальностей, что было ясно с первого взгляда.

в 17/04/2014

Меня вообще очень напрягают бесплатные предложения – от книг до вебинаров и семинаров. Похоже на историю с лэндингами: инфобизнес растиражировал идею “Дай что-то бесплатно и к тебе потянутся клиенты”. Вот и начали давать. Только главным в их предложениях было само слово “бесплатно”. Хотя были, конечно, толковые исключения. Их читал, смотрел, слушал. Конспектировал:)

Показать больше ответов
  • Понравилось
Ответить
Отмена
3 в 17/04/2014

Согласна с Петром. И есть еще один аспект. Кто впервые или недолго сталкивается с бесплатными книгами, скачивает и читает. У меня недавно заказчик именно из-за бесплатной книги остановился на моей кандидатуре. Так что инструмент рабочий.

Если я доверяю автору, то тоже читаю! А вот новым для меня писателям нереально достучаться в мою внутреннюю плотно закрытую дверь с отличной звукоизоляцией. Бесплатные книги как дождь (по количеству!), от которого хочется укрыться.

Я иногда читаю и новых для меня писателей… Но для этого они меня должны чем-то заинтересовать: бессмысленно подписываться на сомнительного качества рассылку, просто потому что человек бьёт себя пяткой в грудь и кричит, что его книга поможет познать смысл бытия и раскроет все фишки…неважно, маркетинга, копирайтинга или чего-то ещё…

Я иногда читаю и новых для меня писателей… Но для этого они меня должны чем-то заинтересовать: бессмысленно подписываться на сомнительного качества рассылку, просто потому что человек бьёт себя пяткой в грудь и кричит, что его книга поможет познать смысл бытия и раскроет все фишки…неважно, маркетинга, копирайтинга или чего-то ещё…

в 17/04/2014

Пятка в груди – главный признак разводки. Профессионалы обычно делают спокойные заявления. Не раз обжигался на копирайтерах, которые вопили, что они профи, они вообще, они все, они прямо сейчас… Или присылали полную хрень или просто исчезали.

Показать больше ответов
  • Понравилось
Ответить
Отмена
0 в 18/04/2014

Действительно, не так много компаний/агентств заморачиваются над созданием действительно полезной и нужной WhitePaper. В основном это ловушка для получения контактов. Глупая краткосрочна перспектива. А вот когда в материале тема раскрыта без воды (или, что еще лучше, дана информация, которой вы раньше не знали) или материал помог вам решить какую-либо проблему (или натолкнул на мысли по ее решению) – вот это дорогого стоит. В таком случае постепенно формируется лояльность и история взаимоотношений с компанией, которыми нельзя пренебрегать.

  • Понравилось
Ответить
Отмена
4 в 21/04/2014

Белые книги широко используются в инфобизе.
Почти на каждом тематическом блоге предлагают какую-нибудь книгу в обмен на подписку. Скоро этот способ, по всей видимости, перестанет работать. Точнее, не будет работать до тех пор, пока концентрация таких книжек не упадет. Ибо “хочешь убить идею – сделай ее популярной”.

Мне интересно, насколько белые книги эффективны в оффлайне? Может, у кого-нибудь есть опыт написания и распечатки деловых брошюр?

Админ

Один мой клиент сделал белую книгу для своего оффлайн-бизнеса – шиномонтажа. Название точно не помню, что-то типа “Как самому поменять колесо за 5 минут, не испачкав руки”. Говорит, что остался очень доволен результатами.

в 21/04/2014

А если концентрация упадет, то количество начнет переходить в качество. Сложность в том, что сейчас “белые книги” чаще всего воспринимаются именно как дешевый во всех смыслах способ лидогенерации. Стоит ли делать на этом фоне качественный продукт? Или лучше подождать? Та же проблема с копирайтингом. До сих пор распространено мнение, что тексты – это очень дешево.

в 22/04/2014

Проблема “белых книг” на данный момент не только в их массовости. Самая главная проблема состоит в том, что они плохо таргетированы. Горе-манимейкеры стремятся охватить как можно большую аудиторию, и выбирают при этом широкие ниши и темы. Пользователям неинтересны такие книги, потому что у них и так есть куча аналогов. К тому же, всем пользователям не угодишь.

Выпуская новую книгу рецептов мелким тиражом, без серьезной рекламы выгодно продать их будет сложно. А раз тираж мелкий, то и рекламного бюджета, согласитесь, мало. Зачем домохозяйке покупать очередную брошюрку, если у нее и так рецептов навалом?

А теперь представьте себе, что мы выпускаем книгу рецептов для холостяков. И именно для микроволновки. И запускаем наш продукт в целевую аудиторию. Разумеется, отклик будет гораздо выше.

Отсюда вывод – белые книги должны быть четко нацелены на узкую аудиторию.
Широкую тему надо выбирать только при наличии имени и статуса эксперта.

Я даже не знаю, можно ли назвать это работой на качество или на количество. Для лучшего охвата аудитории придется писать книги одной и той же тематики, но адресованной разным читателям.

в 22/04/2014

Все взаимосвязано. Таргетирование подразумевает качественный подход к своему продукту. Это как промоушен для блокбастера. Эксперт, задумавший выпустить БК, так же тщательно отнесется к ее продвижению, как и к наполнению. Вася, решивший быстро и просто набить клиентскую или какую-то еще базу, просто запустит свое творение в интернет-пространство. Его усилия по продвижению будут минимальны.

Показать больше ответов
  • Понравилось
Ответить
Отмена